Por que (e como) o Google quer ir além

03/05/2014 - Estamos em meados de setembro e a Volkswagen dos Estados Unidos está com um problema: não tem nenhum modelo novo para lançar até o segundo trimestre do ano que vem. Para manter a Volks viva na mente dos consumidores, um pessoal de marketing da montadora e duas de suas agências de propaganda foram ao BrandLab do Google, na sede do YouTube, ao sul de San Francisco. Dedicado a “difundir a arte e a ciência da construção de marcas”, esse espaço de reuniões ricamente mobiliado é basicamente um refúgio masculino para criativos de propaganda, com direito a sofás macios, bebidas alcoólicas e a mãe de todas as telas grandes: um conjunto de 32 displays planos reunidos em 29 metros quadrados de vídeos ininterruptos. Em um canto do BrandLab, Jeff Rozic, do Google, mostra trabalho exibindo ao pessoal da Volks uma rápida sucessão de campanhas publicitárias em vídeo que o BrandLab acha que funcionaram. A intensa exposição que ele faz está bem afiada graças a mais de 100 “workshops particulares” realizados no último ano para seus potenciais anunciantes, que vão da Coca-Cola à Toyota. A Volks precisa tirar um certo atraso, fato que Rozic aponta, intencionalmente ou não, ao destacar 13 vinhetas produzidas por uma rival, a Nissan do México. O argumento principal dele é: não sobrecarregue a história com uma chamada à ação tão evidente. “Nós não devía-mos nos desculpar por tentar vender carros”, protesta um executivo da Volks. “Claro”, responde Rozic, “mas vocês devem ter cuidado para distinguir quando estão contando uma história e quando estão vendendo.” Argumento justo. Rozic está claramente vendendo – e trata-se de um produto destinado a mudar a trajetória do Google. O rei dos cliques agora está instruindo um dos anunciantes mais bem-sucedidos do mundo a esquecer esses cliques e enfatizar os anúncios gráficos. O CEO, Larry Page, pode falar o quanto quiser sobre carros que dirigem sozinhos, computadores de vestir ou quaisquer dos outros projetos de longo prazo da empresa, os chamados moonshots. Mas o Google continua a ser fundamentalmente a empresa de propaganda que mais causou rupturas nos últimos 50 anos. Como a taxa de crescimento de sua receita publicitária caiu pela metade nos últimos dois anos, passando de 29% a 15% (graças, em parte, ao Facebook e ao Twitter), ele está indo com toda força em direção ao maior pote de ouro publicitário que não possui: a publicidade de marcas e os anúncios gráficos que você vê nas revistas e na televisão. A maioria dos anúncios on-line – os banners que entulham quase todo site comercial e, em especial, os anúncios das buscas do Google – não conseguiu ajudar as empresas a melhorar nas medidas publicitárias clássicas, como conhecimento de marca e intenção de compra. Em vez disso, o que eles fazem principalmente é levar as pessoas a uma página de produto para clicar no botão de comprar. O marketing direto é lucrativo: as buscas ainda representam mais de 60% da receita publicitária do Google, ajudando-o a obter uma margem líquida de 15,8% em 2013 – mas os anúncios gráficos virão a dominar a publicidade digital nesta década. Observe as cifras: a publicidade digital de marcas é um mercado de US$ 18 bilhões este ano, segundo a eMarketer. A previsão é de que esse número dobrará até 2018, quando essa modalidade terá ultrapassado as buscas e o marketing direto, com muito espaço para crescer. A publicidade televisiva, composta quase totalmente por anúncios gráficos, é atualmente um mercado global de US$ 200 bilhões. E é um mercado vulnerável, já que o controle férreo que esse meio detém do grosso dos gastos publicitários parece um pouco menos firme, à medida que as pessoas mais jovens debandam para o YouTube e o Netflix, quando não estão usando o Snapchat ou o Instagram nos iPhones ou pulando totalmente os anúncios em seus gravadores de vídeo digital. Em torno de 75% dos respondentes de uma pesquisa feita pelo Interactive Advertising Bureau com 5 mil executivos de publicidade preveem que uma parte dos gastos migre da TV para o vídeo digital no próximo ano. Isso explica a existência do BrandLab. O YouTube ainda é uma das maiores aquisições da era da internet. Larry e Sergey pagaram US$ 1,65 bilhão em 2006 por uma empresa que, sozinha, valeria hoje US$ 20 bilhões, em um cálculo conservador. Assim, o que são mais US$ 400 milhões para construir um negócio de publicidade de marcas? O retorno tem sido bastante rápido: em outubro, a MediaVest, agência de publicidade da Publicis que atende a Coca-Cola, a Honda e outros grandes anunciantes, fechou um acordo para gastar dezenas de milhões de dólares no prazo de um ano com anúncios móveis, anúncios em vídeos e anúncios de display do Google. Foi o primeiro contrato do Google com um parceiro on-line envolvendo a compra antecipada de anúncios, como as agências e as empresas fazem na televisão. Em novembro, as agências DigitasLBi e Razorfish da Publicis foram além, comprometendo-se a gastar US$ 100 milhões, neste ano, nas redes de anúncios móveis e de banners do YouTube e do Google. “O Google é um dos poucos players com uma plataforma suficientemente grande e ampla para atrair esses dólares”, diz Pete Stein, CEO da Razorfish. E fontes do Google ressaltam que outros contratos com pagamento adiantado serão anunciados em breve, gerando otimismo nos investidores – que levaram recentemente a ação a superar US$ 1.150, um recorde histórico. Tim Ghriskey, executivo-chefe de investimentos da gestora de ativos Solaris Group, que investe no Google, acredita que a empresa conseguirá captar, até 2020, cerca de 6% dos gastos com publicidade televisiva, o equivalente a US$ 20 bilhões por ano. Como a receita total do Google neste ano ficará por volta de US$ 60 bilhões, é esse o crescimento de que a empresa necessita para manter seu domínio. Susan Wojcicki foi a décima sexta pessoa a ser contratada pelo Google. Marissa Mayer chegou alguns anos depois. Mesmo assim, foi Mayer, atual CEO do Yahoo, quem se tornou o chamativo rosto feminino do Google. Não importa. Wojcicki (pronuncia-se uodjitski), vice-presidente sênior responsável por todos os produtos publicitários do Google, é o oposto de Marissa. Prefere usar jeans e moletons no escritório, exibindo uma simplicidade autoirônica que, segundo um ex-funcionário, faz lembrar Chance, o jardineiro do filme Muito Além do Jardim. “Ela nunca achava que precisava ser a pessoa mais inteligente da sala”, diz outro ex-colega. Em vez disso, ela se tornou a pessoa mais poderosa – homem ou mulher – da publicidade. Ela administra com eficácia e sem drama e, por isso, tem sido a executiva preferida de Page para êxitos como o lançamento do AdSense, que paga outros sites para veicular anúncios do Google (atualmente um negócio de US$ 13 bilhões), e as aquisições da DoubleClick, pioneira do ad-serving, e do YouTube. “Ela só lida com problemas grandes, não com pequenos”, diz o CEO do ShareThis, Kurt Abrahamson, que trabalhou para ela dez anos atrás. Qual é a visão que ela tem do futuro da publicidade (e, portanto, do Google)? Como os conteúdos estão fluindo por tantos aparelhos digitais – tendência que o Google vem tentando acelerar com iniciativas como seu aparelho Chromecast, que faz streaming de vídeo on-line para aparelhos de TV, e sua profusão de smartphones e tablets Android –, ela vê quase toda a publicidade acabando por se tornar também digital e caindo direto no colo do Google. “Os anunciantes terão de ir aonde os usuários vão”, diz Wojcicki, sentada fora de seu escritório no Googleplex e bebericando uma limonada de “desintoxicação” com xarope de bordo e um toque de pimenta. “Uma boa grana irá atrás.” Wojcicki vislumbra um sistema operacional para publicidade capaz de conectar conteúdo de busca, de display, do YouTube e de marca e reunir tudo isso em campanhas que abrangem computadores, smartphones, tablets, aparelhos de TV conectados e – quem sabe? – o Google Glass. Algumas empresas estão seguindo rapidamente nessa direção. Para o recente lançamento de seu tênis D Rose 4, a Adidas veiculou anúncios no YouTube e na Google Display Network, uma parceria de cerca de 2 milhões de sites, respaldada por anúncios móveis para uma experiência de segunda tela e por anúncios de busca para pegar as pessoas que querem comprar os produtos na hora. Há algum tempo, Wojcicki vem falando do “anúncio perfeito”, aquele que as pessoas veem exatamente no momento em que querem saber sobre um produto ou estão prontas para comprá-lo. Hoje, os anúncios de busca se aproximam desse ideal para vendas diretas, mas Wojcicki imagina anúncios gráficos, suplementados por dados de comportamento e preferências pessoais, que são capazes de plantar com a mesma eficácia a semente da preferência pela marca ou pelo produto. Em publicidade há um axioma segundo o qual as pessoas são mais receptivas a mensagens quando estão reclinadas no sofá assistindo à TV do que quando estão envolvidas em atividades on-line. Wojcicki alega que o potencial é o exato oposto. “Se os usuários estão engajados numa coisa, estão optando por vê-la”, diz ela; o Google pode usar essa opção explícita para apresentar anúncios ainda mais relevantes. Assim, de que maneira um anúncio de display na web – geralmente o mal-afamado banner – criaria engajamento? No andar de cima do quartel-general de anúncios de display do Google, fora do campus principal, em Mountain View, Califórnia, equações rabiscadas cobrem uma lousa branca do tamanho de uma parede. As equações são parte das fórmulas matemáticas incrivelmente complexas que estão por trás da atividade de rede de display da empresa, que vale US$ 12,5 bilhões. “Elas se transformam em anúncios lindos e ricos em conteúdo de mídia”, Neal Mohan, vice-presidente de publicidade de display do Google, explica sonhadoramente enquanto caminhamos. Quando Larry Page assumiu o cargo de CEO, em 2011, disse a Mohan para “revolucionar” os anúncios de display de modo que ficassem tão úteis quanto os anúncios de busca do Google, obscenamente lucrativos. Mohan, veterano da DoubleClick antes de ser comprada pelo Google, bota fé na ideia. (Com US$ 100 milhões em concessões de ações, segundo consta, para manter empresas como Facebook e Twitter a distância, ele não é motivado pela necessidade de mais dinheiro.) Ele comprou ou desenvolveu o que até os rivais concordam ser o mais amplo conjunto de softwares de que anunciantes e publicadores necessitam para vender e colocar anúncios, inclusive uma bolsa de anúncios de última geração que vende espaço tão agilmente quanto a Nasdaq vende ações. Mohan, que gosta de depreciar os 40% da publicidade televisiva que são atirados para todo lado e acabam desperdiçados por atingir públicos indiferentes, também apresenta uma visão do futuro na qual o Google pode unir o alcance da TV a seus dados sobre consumidores individuais e medir os resultados. O Google pode gerar esse alcance com sua rede de display, que vai de sites minúsculos até o New York Times e o USA Today. Ela coloca anúncios nesses sites em troca de uma parte da receita. (Algo revelador é que até a NBC participa disso, apesar de que o Google colocou uma meta muito alta nas costas dela.) A rede alcança 90% da população da web e faz impressões para 1 bilhão de pessoas ao redor do mundo por mês. O início foi um período difícil, já que os anúncios começaram aparecendo em duvidosos sites de nicho, mas uma campanha de limpeza, ainda em andamento, vem aumentando o interesse dos grandes anunciantes. O número de anunciantes que reservam espaço com meses de antecedência – opção usada principalmente por grandes empresas que buscam influenciar a escolha de marca – quadruplicou de um ano para cá, mas o Google não dá os detalhes. Mesmo assim, os anúncios de banner vêm perdendo para os anúncios “nativos”, que usam conteúdo, em vez de um banner chato, para atrair a atenção das pessoas. “No momento, o Facebook é uma aposta mais importante para nós do que o YouTube”, diz Laurent Faracci, executivo-chefe de marketing para os Estados Unidos da Reckitt Benckiser, dona de marcas como Lysol e Clearasil. Por outro lado, Mohan vem apostando nos engenhosos “anúncios de engajamento” para a rede de display. Por exemplo, quando se mantém o cursor sobre o anúncio por dois segundos, pode-se expandi-lo para passar vídeos, jogar games ou usar aplicativos. Recentemente, a Samsung colocou milhões deles para exibir um fluxo de vídeo ao vivo sobre um novo smartphone e um relógio inteligente. Em junho, a Burberry fez anúncios móveis e de display por meio do Google, os quais pediam para as pessoas tirarem uma foto fazendo biquinho e enviarem a imagem digital do beijo a uma pessoa amada. Está começando a dar certo. Usados hoje em cerca de mil campanhas diariamente, os anúncios de engajamento custam por volta do dobro do preço dos banners tradicionais, preço este que varia enormemente, mas cuja média é US$ 3 por mil espectadores atingidos. Isso se deve, em parte, ao fato de que os anunciantes podem optar por pagar somente se alguém visualizar de fato esses anúncios – como os que pagam por cliques em vez de visualizações no mundo dos banners. É por isso que eles são mais valiosos. Mesmo assim, o branding continua a ser um desafio para uma empresa cujo sucesso, até agora, deriva da fria matemática. Voltando ao BrandLab, há um elegante arranjo com duas dezenas de porta-retratos digitais presos a um pedestal, todos exibindo vídeos de chamas. “Em volta da fogueira, contam-se ótimas histórias”, explica um gerente de projeto do Google. Meigo. A não ser pelo fato de que essa fogueira não gera nenhum calor. Para isso, o Google precisa de um pouco do fogo de Hollywood. O labirinto de estúdios e palcos sonoros a sudoeste de Hollywood está repleto de câmeras, luzes, caixas de ferramentas e copos de café pela metade. Um estúdio inclui cenários de filmes de terror clássicos, como o saguão do hotel de O Iluminado. Em outro estúdio, três mulheres, uma delas com uma tesoura na mão, estão se preparando para gravar um vídeo sobre como cortar a própria franja. Antigo hangar onde a Hughes Aircraft construiu o hidroavião Spruce Goose na década de 1940, este edifício de 3.800 metros quadrados é agora o YouTube Space LA, possivelmente a maior unidade de produção de vídeos on-0line do mundo. É a última aposta do YouTube para descartar sua imagem associada a “vídeos de cachorro andando de skate” e transformar o site em um lugar mais limpo e bem iluminado para grandes empresas que anunciam na TV. Essa aposta começou poucos anos atrás com a iniciativa do YouTube, no valor de US$ 300 milhões, para criar cerca de 200 canais semelhantes aos de TV, com pessoas como o ex-jogador de basquete Shaquille O’Neal e a atriz e comediante Amy Poehler. Embora as redes de TV ainda não estejam tremendo com isso, o YouTube vem conseguindo cobrar preços mais altos para os anúncios, mais próximos dos preços da TV do que os anúncios de display na internet. Segundo a eMarketer, em 2013, a receita bruta do YouTube deu um salto de 51%, chegando a US$ 5,6 bilhões, e o valor líquido, após os pagamentos aos parceiros de conteúdo e de anúncio, ficou em US$ 2 bilhões. No entanto, há algo interessante: acontece que alguns dos canais mais vistos não são aspirantes a rede de TV. São de produtores como PewDiePie e Jenna Marbles, invisíveis para quem tem mais de 30 anos de idade. Do mesmo modo, alguns dos anúncios mais populares do YouTube nem sequer se parecem com os anúncios televisivos que o Google espera captar. Para as grandes empresas, como American Express e General Electric, está começando a cair a ficha de que, para tirarem proveito da natureza social e interativa do meio on-line, precisam forjar uma nova sensibilidade, e não simplesmente reexibir os comerciais de TV. Em uma nova abordagem de sua longeva Campanha pela Real Beleza, por exemplo, Dove lançou em abril um vídeo no YouTube que apresentava um artista forense treinado pelo FBI desenhando dois retratos de mulheres. Um se baseava nas descrições delas mesmas e outro, nas descrições de um estranho, que geravam imagens mais atraentes. Até maio, o tocante vídeo de três minutos da marca da Unilever tinha atraído mais de 114 milhões de visualizações no mundo todo, tornando-se o anúncio em vídeo on-line mais visto até hoje. “Não são só anúncios de 30 segundos”, diz Jamie Byrne, diretor de estratégia de conteúdo do YouTube. “Trata-se de criar algo com que as pessoas queiram se envolver e que elas queiram passar para os amigos.” Assim, agora é responsabilidade de Byrne, cuja função anterior era a de líder do empenho original de programação do YouTube, facilitar para que as grandes marcas cheguem aos espectadores do YouTube, que totalizam 1 bilhão por mês. Se Byrne conseguir o que quer, o novo mundo do marketing on-line de marcas se parecerá muito com uma filmagem em uma despretensiosa casa neoeclética em Anaheim Hills, 45 minutos a sudeste de Los Angeles. Na sala de estar, uma equipe de seis pessoas está filmando o sexto episódio de Grace’s Faces, do canal I Love Makeup da Bobbi Brown Cosmetics no YouTube. O episódio apresenta Grace Helbig, estrela do YouTube de 28 anos cujo próprio canal – Daily Grace, produzido por ela mesma – atrai mais de 2 milhões de assinantes a sua visão amalucada da vida. Neste novo programa, Helbig bate na porta de outras estrelas do YouTube para dar uma repaginada nelas. É tudo meio doido, mas não há nada de amador em Grace’s Faces. E nem de abertamente comercial. A Bobbi Brown nunca é mencionada em Grace’s Faces, além do uso de seus cosméticos. Mesmo assim, a empresa diz estar contente com as 300 mil visualizações que o canal teve na primeira semana e com as 70 mil assinaturas que atraiu nas duas semanas seguintes. “Nós achamos que uma programação divertida estaria de acordo com a personalidade da nossa marca e repercutiria junto a um público mais jovem”, diz Maureen Case, presidente da Bobbi Brown. As empresas não pagam para o YouTube exibir os programas, mas pagam para veicular um monte de anúncios que levam as pessoas a assistir a eles. No fim das contas, o Google vai ganhar essa corrida por um motivo simples: os anúncios em vídeo funcionam melhor do que os spots de TV. É o que diz David Cohen, executivo-chefe de investimentos da Universal McCann, com base em vários estudos realizados por sua agência. “Mas a publicidade televisiva é um sistema sem atrito”, ele acrescenta. “É uma máquina bem lubrificada.” O Google pode brincar com os projetos de Larry Page, um dos quais é capaz de dar certo, mas o que vai bancar esses voos da imaginação? Resposta: a transformação do display digital em um sistema igualmente sem atrito, algo que o Google sabe fazer. É só uma questão de tempo. Siga a FORBES Brasil no Twitter (@forbesbr), no Facebook (ForbesBrasil) e no Instagram (@forbesbr). Assine a revista impressa, em www.assineforbes.com.br
Fonte: MSN - SP


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