Grosseiro com funcionários e preocupado com clientes

14/04/2014 - Livro conta trajetória de Jeff Bezos e o sucesso da Amazon RIO — Em duas décadas, a Amazon deixou de ser uma experiência de garagem para se tornar a potência de US$ 140 bilhões que vende de tudo, de verduras a serviços de computação na nuvem, a 200 milhões de clientes. Uma história que qualquer empresário gostaria de contar, certo? Jeff Bezos, o homem por trás da maior varejista on-line dos EUA, acredita, porém, que é cedo demais pra isso: o que se viu até agora, embora superlativo, é apenas um esboço dos seus planos para o longo prazo. Mas mesmo sem a colaboração direta de Bezos, o autor americano Brad Stone achou que o desafio valia a pena. O seu “A loja de tudo” (Intrínseca), que chega hoje no Brasil, é a primeira narrativa jornalística a abordar a trajetória da Amazon em todos os aspectos, tratando de minúcias logísticas às origens esquecidas de Bezos. Uma espécie de biografia da empresa até agora, a obra foi elogiada pela crítica e foi eleito o melhor livro de negócios de 2013 pelo “Financial Times”. A exceção notável foi McKenzie Bezos, esposa do fundador, que deu apenas uma estrela ao livro no próprio site da Amazon, reclamando de imprecisões. Mas o relato de “A loja de tudo”, conduzido a partir de 300 entrevistas, tem se provado acurado e alimenta com fatos o dilema com que já deparam consumidores do mundo todo: afinal, os efeitos da Amazon sobre a sociedade são positivos ou nefastos? Emerge das quase 400 páginas uma Amazon imperiosa, empenhada em atropelar concorrentes para preservar sua hegemonia. Stone dá vários exemplos. Em 2004, a empresa implementou internamente o Projeto Gazela, que estrangulou sem dó a recomendação de livros de editoras menores que não concediam descontos maiores à Amazon. Alguns anos depois, quando o e-commerce de artigos para bebê Diapers.com recusou oferta de compra pela gigante, a Amazon começou a vender fraldas com prejuízo de US$ 1 milhão por dia para destruir o rival. A Diapers não resistiu e acabou aceitando o negócio, mas Bezos disse depois que estaria disposto a dar fraldas de graça se não concluísse a compra. Sob esse rolo-compressor caem até seus próprios negócios. A Amazon foi o primeiro site a exibir críticas negativas aos produtos que vende, sob alegação de que aumentam a confiança dos usuários na loja. Quando a Apple lançou o iPod e começou a vender faixas digitais, Bezos sentiu um gosto amargo, pois era o maior vendedor de CDs dos EUA (ele, aliás, detesta ouvir música). Resolveu então fazer o mesmo com livros de modo a evitar que outro o fizesse. Reuniu um time de engenheiros e deu a ele a missão de “matar nosso próprio negócio” de livros físicos. Daí surgiu o Kindle, que vende até hoje com prejuízo para promover as cópias digitais. Como resultado, perdeu milhões no ramo de brochuras e capas duras, mas garantiu a primazia entre os e-books. — Os efeitos negativos da Amazon são hipotéticos, ainda não há provas que os confirmem. Já os efeitos positivos são palpáveis: ela é capaz de realizar os desejos dos consumidores e garantir o preço mais baixo sempre. Por isso os clientes adoram a Amazon, e satisfazer essa demanda é seu principal negócio — disse Stone, por telefone, de São Francisco. Mas nessa história, hegemonia se conquista com foco no consumidor, verdadeira obsessão de Bezos. O diretor-executivo exige que sempre haja uma cadeira vazia em reuniões na Amazon para representar o cliente. Todo produto novo é apresentado aos funcionários no formato de comunicados de imprensa, como se trata-se de um lançamento ao público. Bezos também costuma ler e-mails de usuários (experimente enviar reclamações para jeff@amazon.com) e encaminhar as queixas ao executivo responsável com um sinistro “?” no campo de assunto. A interrogação não é retórica, pois o fundador exige solução em questão de horas. Como detalha Stone, é fácil imaginar o pânico dos subordinados quando um “?” aparece na caixa de entrada. O que mais encanta os clientes da Amazon, porém, são seus preços imbatíveis, e esses se sustentam com base em margens de lucro esquálidas e frugalidade ímpar entre gigantes da tecnologia. Até hoje, as mesas dos seus escritórios são portas reutilizadas; mesmo executivos importantes só podem voar em classe econômica; não há comida nem estacionamento subsidiados para os funcionários. Embora vendesse há tempos centenas de milhões de dólares em produtos, a Amazon só foi dar algum lucro em 2004, dez anos após sua fundação. Frequentemente, a loja vende itens com prejuízo para deleitar clientes. Não à toa, Wall Street passou anos criticando a companhia. — Essa situação mudou porque o mercado financeiro aprendeu a apreciar a lealdade dos clientes da Amazon — observou o jornalista, que já escreveu para “Newsweek”, “New York Times” e atua hoje na “Bloomberg Businessweek”. O livro também lança luz sobre a personalidade de Bezos. Formado em ciência da computação e engenharia por Princeton e um ex-analista de Wall Street, o executivo é descrito como um gênio. Mas Bezos foge ao padrão do nerd, com sua autoconfiança inabalável e gosto pela confrontação. Isso se reflete na cultura da empresa, que estimula o conflito de ideias e joga para escanteio funcionários que prezam a harmonia. Outro traço de Bezos que merece destaque é sua ira. Tal qual Steve Jobs, o executivo é dado a grosserias com seus subordinados como essas: “Você é preguiçoso ou só incompetente”; ”Desculpe, eu não tomei minha pílula de estupidez hoje”; “Se eu ouvir essa ideia outra vez, terei que me matar”. Stone mostra que a relação entre executivo e funcionários é de amor e ódio. Embora econônico em elogios, Bezos é “capaz de motivar seus funcionários sem criar qualquer vínculo pessoal com eles” e possui um séquito leal. Ao mesmo tempo - a exemplo de sua musa inspiradora do varejo físico, a Walmart -, a Amazon é conhecida como péssima empregadora. Poucos dos seus centros de atendimento de pedidos têm ar-condicionado, e a companhia já foi flagrada estacionando ambulâncias ao lado deles no verão para que o trabalho não seja interrompido quando alguém desmaia. A firma chegou ao ponto de monitorar a velocidade dos passos dos operários para demitir os mais lentos. Mesmo retratando um empresário cerebral, “A loja de tudo” guarda um momento tocante. Bezos foi criado por um pai adotivo, um cubano que deixou a ilha logo após à chegada de Fidel Castro e subiu na vida como executivo do petróleo. O pai biológico de Bezos deixara sua mãe quando ele ainda era um bebê. Quase cinco décadas depois, Stone conseguiu rastreá-lo. Ted Jorgensen é dono de uma loja de bicicleta e não fazia ideia de que seu filho havia se transformado em um dos homens mais ricos do mundo, com fortuna superior a US$ 27 bilhões. Mas o cerne do livro está na capacidade visionária de Bezos e seu foco no longo prazo. Stone tem alguns palpites para esse futuro. — Daqui a 20 anos, a Amazon será provavelmente a maior companhia de varejo do mundo e estará fabricando muitos dos principais produtos que vende, possivelmente por meio de impressão 3D — previu o jornalista. Rennan Setti
Fonte: O GLOBO


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